中国白酒消费市场10倍杠杆，粤港澳大湾区经济圈既是重要的战略市场，也是白酒出海的“瞭望台”。大湾区的人口、经济总量、消费能力、餐饮消费等均为白酒消费市场提供了极佳的环境。不过去年，白酒市场却呈现“外热内冷”的景象，那么在消费高地的粤港澳大湾区，白酒消费呈现怎样特点？

　　为洞察粤港澳大湾区白酒行业消费动向，在广东省酒类行业协会的指导下，南都湾财社-酒水新消费指数课题组于去3月正式推出《湾区酒价》指数产品。

　　课题组以贵州茅台、五粮液、国台、洋河、泸州老窖、习酒、郎酒等全国名酒品牌，以及粤产白酒品牌为主要标的，通过深入洞察线下大型商超、酒类专业连锁、经销商门店以及线上电商的价格走势，定期在南都App《湾区酒闻》和《湾酒观察》微信公众号发布各品牌在大湾区的零售均价以及湾区白酒消费市场情况，更直观、更全面呈现名酒价格波动情况。

　　截至去年，课题组共整理发布二十二期《湾区酒价》，从中也发现了名酒产品的价格走势及湾区白酒消费市场所呈现的新亮点和新趋势。

　　整体价格走势而言，抽样样本酒款在去年零售均价波动较大。其中白酒行业“风向标”的贵州茅台酒（下称飞天茅台）走势波动明显，最高均价曾突破3000元/瓶，但也下探至2700元/瓶；高端价格带方面，第八代五粮液、青花郎等价格曾一度下探1000元/瓶，随后价格回升，国窖1573、君品习酒价格持续下探，目前均价在1000元左右徘徊；次高端和中端方面，梦之蓝M6+、古井贡酒古20、青花汾20等维持平稳，摘要珍品价格持续下探。

　　传统渠道

　　商超挺价，经销商零售价时常“破价”

　　线下商超是酒水销售的传统渠道，也是观察酒价在线下走势的窗口。对此，课题组在广州、深圳两地以大润发、沃尔玛及华润万家作为样本价格的主要搜集渠道。

　　以广州三大终端为例，大润发产品挺价，五粮液等产品以建议零售价出售；沃尔玛中各品类酒价格浮动更多，但如“双11”等节点打折力度较大；华润万家方面，部分样本酒价格一直保持平稳。在深圳，则是有更多优惠补贴力度，例如华润万家，其在深圳每周均有针对酒款的优惠措施，例如叠加满减等间接降低酒价；而沃尔玛、大润发等，部分样品酒价格仍保持平稳销售。

　　不过，课题组也注意到，由于受渠道进货费、酒企布局等因素影响，这三大商超并未能对样本进行全覆盖，例如大润发、沃尔玛等大多数未破千元的中价位酒，华润万家方面，部分高端酒则处于断货或未铺货。

　　当然，在传统白酒销售渠道中，经销商的作用举足轻重。虽然经销商的价格体系主要以批发价作为衡量口径，但终端售价同样会反过来影响批发价，因此从第一期酒价开始，课题组就抽取了两家经销商作为价格统计的对象。

　　在经销商渠道中，备受关注的莫过于飞天茅台的价格，2023年以来，飞天茅台的批价呈现较大波动，例如在第一期酒价统计中，经销商给出的飞天茅台零售价为2900元/瓶，而去到第10期酒价（6月）统计时，零售报价去到3000元/瓶，不过随着9月份开始回落，价格一度跌至2799元/瓶。就目前经销商最新报价来看，飞天茅台酒目前零售价在2800元/瓶左右。

　　实际上，白酒行业除飞天茅台外，其他酒款基本低于建议零售价进行销售，而从经销商报出的零售价来看，则更容易反映产品在市场中的真实价格。而在22期的酒价统计中，抽样中多款白酒产品呈现“过山车”式的跌价。

　　以国窖1573为例，该产品在经销商的报价持续走低，其中最新的22期酒价中，国窖1573价格约969元/瓶；君品习酒价格跌穿1000元的时间更早，据课题组统计，从2023年4月第6期酒价统计开始，该产品已下跌至999元/瓶。另外，去年一直被市场普遍反映的摘要珍品酒，其价格一直低位运行，从第18期酒价统计开始，珍品摘要在经销商渠道的零售价约620元/瓶。

　　总体来看，经销商所提供的零售价格，比其他销售渠道相对要低，尤其是中高端产品方面价格方面，相比其他渠道有优势，但是从挺价作用来看，经销商渠道更容易出现破价乃至价格倒挂。

　　网络电商渠道

　　传统电商价格平稳，社区新零售价格波动大

　　在网络电商渠道，课题组以传统电商平台、酒水电商平台及社区电商作为抽样平台进行统计。

　　传统电商方面，课题组选择的是样本白酒的品牌旗舰店，因此产品价格保持相对稳定。

　　整体来看，天猫和京东的酒类价格在前16期的湾区酒价中表现稳定，价格波动较小。然而，近期的6期湾区酒价中，由于年末的各类电商活动节日，高价位和中价位酒类的价格有明显的下调。以君品习酒为例，在前面多期中，其价格大多在1100至1200的价位不等，而在近6期的湾区酒价里，天猫和京东平台的价位下条幅明显，尤其是在近3期中，其价格还降至千元以下。同时，这也是天猫京东渠道中，在观察范围内，唯一一款价格跌破千元大关的高价位酒。

　　酒水电商方面，课题组以1919和华致酒行作为样本价格统计平台，其进驻的商家是以“线下门店+线上”的模式进行运作，且部分门店有经销商的背景，因此统计样本酒款的零售价格，对于相关酒款在市场流通的价值具有参考意义。

　　数据看来，22期酒价统计中，华致酒行的酒款挺价效应明显，其部分酒款的报价基本上是按照建议零售价进行，例如第八代五粮液，在22期的酒价统计中对外零售价为1499元/瓶，并未出现价格波动。

　　而另一个酒水电商平台1919，其价格则是呈现缓慢下降。例如君品习酒，在前11期价格保持在1100元/瓶左右，在后11期价格已下降至1000元/瓶左右，有门店在近两期酒价统计中，价格已跌破1000元/瓶。

　　除了上述两大平台外，社区新零售成为居民酒水消费新渠道。课题组从第11期开始，将七鲜、盒马作为统计平台，另外，从第22期开始，朴朴超市平台被纳入社区新零售端进行统计。

　　七鲜方面，该平台屡屡出现破价情况，例如第15期酒价统计中，国窖1573曾低至999元/瓶，但从第16期后则价格重新回升。盒马方面，古井贡酒古20，价格曾低至688元/瓶。

　　在价格统计过程中，课题组也注意到，这两大平台的次高端及中端酒款价格保持平稳，不过是国台国标酒两大平台定价差异较大，七鲜平台对该产品定价一直为599元/瓶，盒马平台则是定价为399元/瓶。

　　走势回顾

　　高库存引起价格倒挂，导致终端价格波动频繁

　　通过22期的酒价统计，课题组发现，去年白酒在零售端出现较大的价格波动，最主要的原因是相关产品批发价格的不稳定。去年受库存高企、社会购买力不足等因素影响，不少高端名酒销售价格承压，白酒倒挂潮愈演愈烈，这直接影响白酒终端零售价的表现。

　　价格倒挂的情况下，部分产品出现终端价格混乱。以酒鬼酒红坛20在第13期的《湾区酒价》统计显示，该产品市场零售均价为577.33元，但在盒马鲜生，这款白酒产品的到手价为379.5元，相比深圳大润发699元的零售价以及广州沃尔玛668元的零售价，盒马的价格近乎腰斩。

　　实际上，造成产品价格下行乃至倒挂，与酒厂给予经销商的压力有关。据此前中国酒业协会发布的《2023中国白酒市场中期研究报告》，许多企业和经销商仍未能消化去年的库存积压。在此背景下，经销商卖货跟不上酒厂压货的速度，为完成酒厂的任务及回收资金，就只能低价向渠道放货，久而久之，市场上积压了太多的酒，以及经销商不断倾销，最终导致产品价格下跌。

　　课题组注意到，去年酒企采取了多种方式对产品进行挺价。例如郎酒、山西汾酒等企业，对部分产品采取停止接单等方式进行控货挺价；又如剑南春、泸州老窖等对部分产品采取了提高出厂价等。除了挺价外，还有部分企业，例如五粮液、舍得酒业等，就曾通过减少经销商预打款或放缓回款等“松绑”，缓解价格倒挂。

　　不过，行业人士持观望态度。

　　盛初集团董事长王朝成表示，虽然消费场景大规模恢复，但是高端和次高端白酒恢复远不及预期，整体上看，酒业长期将进入一个销量负增长、收入低增长或零增长、利润低增长的“内卷时代”。

　　中国酒业协会理事长宋书玉也公开表示，消费下行、高端消费增长趋缓，这推动龙头企业对于腰部价格带的产品竞争参与度加大，在企业全方位深度竞争的态势下，产业将步入调整转型期。

　　不过，市场上也有积极声音认为库存压力正在过峰。光大证券分析认为，作为衡量需求强弱的风向标，2023年三季度，部分扩张型次高端酒企营收同比跌幅收窄、经销商库存较去年同期明显改善，白酒行业库存压力最大的时候正在过去，行业正在逐步从主动去库存过渡至被动去库存的阶段。

　　来年展望

　　酒企提信心，渠道清库存，互联网或成“新势力”

　　去年高库存和价格倒挂的影响下，白酒产品零售价下行也是必然情况，那么进入2024年，前述不利状况是否出现改变？酒企、渠道和经销商又将呈现哪些新的变化？

　　对于酒企，提振经销商的信心已是今年“必修课”。

　　2023年末，五粮液、山西汾酒、酒鬼酒等各大酒企密集召开经销商大会，并陆续定调2024年经营策略、渠道打法、营销政策及开门红策略。随着酒企经商大会的举行，多家酒企看好2024年的发展，并将目标确立为实现恢复性增长。

　　业界认为，今年白酒市场竞争趋势将以去库存为主流，越早清理渠道库存的酒企，将越早占得发展先机。与此同时，在渠道库存较高的情况下，酒企提价措施将更为谨慎。

　　对于经销商而言，“清仓降库存”是今年主题。

　　经历了2023年初市场短暂恢复，以及后续长时间终端库存动销不畅等影响，今年对于白酒产品拿货这快将显得更加谨慎。整体而言，去年全年在酒企需要高增长的需求下，经销商频频遭遇渠道压货，这使得经销商尤其是中小型经销商面临极大压力。

　　旺季不旺、资金紧张、库存高企，这是经销商打款意愿减弱的关键。其中，有大型酒商代表就对酒企发声，表达经销商目前面临的巨大压力，江苏苏糖糖酒食品有限公司总经理陈国锁曾提及渠道去年的巨大压力：“现在大家都在去库存，酒业上市公司包括头部企业，还是高歌猛进，（财报业绩）有的还是两位数增长。你们越增长，我们压力越大”。

　　虽然距离今年农历新年之前的大半个月是白酒动销的高峰，但以去年白酒消费价位以及经销商库存量来看，今年农历新年对酒的库存消耗有限，全年渠道仍然是以去库存为主，零售价格或仍持续波动。

　　值得注意的是，互联网或成流通渠道“新势力”。

　　课题组发现，互联网渠道今年在白酒销售中或起到更重要的作用，未来相关白酒零售价格或进一步受影响。课题组分析认为，在需求紧缩下，平台补贴下的价格优势很好地满足了性价比消费心理，同时，在数字化连接下，白酒生产企业的服务能力得到进一步增强，与消费者的粘性得到进一步提高。

　　另外值得注意的是，互联网渠道的兴起，让酒企看到重新掌握定价权的机会，其中贵州茅台、五粮液、洋河股份等头部酒企，其互联网渠道的增长不容小觑。由此来看，互联网渠道的广泛介入也有望在零售端上缓解价格混乱等问题，酒厂对于终端零售价的掌控能力更强，网络平台上的零售价格或更趋于稳定。

　　对于今年白酒价格有何表现？渠道价格波动情况如何？南都湾财社-酒水新消费指数课题组将继续更新《湾区酒价》产品10倍杠杆，向公众呈现粤港澳大湾区最新的酒价动态。